Professeur à l'ESCP, Benoît Heilbrunn analyse la société de consommation et le capitalisme pour proposer des solutions face à l'insignifiance, en repensant nos imaginaires, le rôle du marketing et la transition vers une économie de la fonctionnalité.
Il revient sur les origines de notre besoin constant de nouveauté, déconstruit l'idée que les choix d'achat sont strictement individuels et nous invite à lutter contre le "low cost" par une véritable politique des biens communs. C'est la redéfinition de l'utilité et l'usage paradoxal des techniques marketing comme outils d'émancipation écologique et sociétale qui nous permettront d'atteindre ce but.

 - 0'00'00 : Introduction
 - 0'01'02 : Présentation
 - 0'02'13 : Définition du concept de consommation
 - 0'04'05 : Origines historiques de la société de consommation
 - 0'12'59 : Articulation entre politique de production et consommation individuelle
 - 0'14'27 : Impossibilité de sortir du capitalisme et juste répartition de la valeur
 - 0'17'01 : Redonner la parole aux consommateurs et définition du prix juste
 - 0'25'07 : Les conditions pour faire évoluer les pratiques de consommation
 - 0'34'31 : Distinction entre sobriété, austérité et esthétique minimaliste
 - 0'38'30 : Réhabilitation de l'utilité face à la culture de l'insignifiance
 - 0'44'23 : Pertinence de la lutte des imaginaires face à l'urgence environnementale
 - 0'50'57 : Les contradictions culturelles du capitalisme et le modèle de la fast fashion
 - 0'54'46 : La transition vers une économie de la fonctionnalité et des communs
 - 0'57'01 : Exemples et limites de l'économie de la fonctionnalité
 - 0'58'12 : Ambivalence du marketing en tant que pharmakon selon Bernard Stiegler
 - 1'03'25 : Utilisation du marketing à des fins écologiques et militantes
 - 1'06'11 : Poursuite de l'analyse marxiste par Jean Baudrillard sur l'objet comme signe
 - 1'08'46 : Réappropriation du sens par la culture de l'artisanat et la résistance matérielle
 - 1'16'08 : La question de la responsabilité collective et l'éthique de Hans Jonas
 - 1'18'50 : Nécessité du conflit, du dissensus et du courage politique
 - 1'24'29 : Conclusion

Si l'on accepte l'idée que la société de consommation est romantique, à savoir que les consommateurs recherchent en permanence de la nouveauté, de l'inédit et des stimulations de tous ordres, il est compréhensible que les marques nous vantent en permanence la nouveauté et se targuent de proposer de la singularité. N'est-ce d'ailleurs pas propre au principe de démarcation qui fonde l'idée même de marque ? 
Pour autant, quiconque circule dans l'espace urbain et marchand se rend vite compte qu'au delà d'un discours ambiant sur la nouveauté ne circulent souvent que des codes surannés, des produits qui ne sont que des clones sans âme. 
L'objet de cette conférence est de penser cette ambivalence consubstantielle aux marques qui consiste à articuler une logique de répétition qui permet la réassurance et le contrôle de l'expérience avec une logique de singularisation qui émoustille les consommateurs en guise d'inattendu.